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Vergangenen Dezember ist das Weiße Haus Pinterest beigetreten. Eine politische Institution auf einem Online-Portal? Noch dazu auf einem, dass von vielen vor allem als digitale Pinnwand für Mode, Einrichtung und Rezepte wahrgenommen wird? Was auf den ersten Blick irritieren mag, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als konsequente Fortsetzung einer umfangreichen Online-Strategie, die das Weiße Haus heute zu einer der am besten vernetzten politischen Marken in den sozialen Medien macht. „Netzgeflüster“ nennt drei Gründe für den Erfolg.

von RAYK NEUBAUER

1. Unterschiedliche Dienste unterschiedlich nutzen

Macon Phillips, Chef für Digitale Strategien im Weißen Haus, sieht klare Unterschiede in der Verwendung unterschiedlicher Netzwerke. So eigne sich Facebook gut für die Verbreitung umfangreicher und hochwertiger Inhalte, während Twitter stärker auf öffentliche Debatten und direktes Feedback ausgelegt sei. YouTube hingegen werde vom Weißen Haus dazu genutzt, um komplexe Vorgänge zusammenzufassen und Themen in der Tiefe zu behandeln. Auf diese Weise bespielt das Online-Team des Weißen Hauses jedes ihrer genutzten sozialen Netzwerke mit unterschiedlichen Inhalten – nicht zwingend für unterschiedliche Zielgruppen, jedoch für unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten.

Dabei sei man sich darüber im Klaren, dass die eigenen Inhalte und deren Verwendung nach ihrer Veröffentlichung nicht mehr in der eigenen Hand lägen. Zwar gebe es Kommunikationsziele, die man verfolge, letztlich könne man die Wege, um diese zu erreichen, aber nicht in Stein meißeln. Phillips: „Im Zeitalter der sozialen Medien ist man lediglich ein Teilnehmer. Es ist nichts, was man kontrollieren könnte.“

Quelle: „The White House“ YouTube, 02.02.2012

2. Informieren und Begeistern

Es gehört zum Grundverständnis der Digitalstrategie des Weißen Hauses, soziale Netzwerke nicht als bloßen Informationskanal zu begreifen. Man gehe sehr bewusst mit der „Marke ‚Weißes Haus‘ um“, so Phillips‘ Stellvertreterin Sarah Bernard. Das Weiße Haus nutze soziale Netzwerke nicht ausschließlich um Follower zu informieren, ebenso wichtig sei es, sie für die Arbeit der Institution zu begeistern. Zu diesem Zweck werden oft emotionalisierende Bilder und vereinfachende Grafiken gebraucht, die Usern den Einstieg in eine Diskussion erleichtern sollen.

Vereinfachende Grafiken erleichtern Usern den Einstieg in Diskussionen / © White House

Durch das Erstellen eigener Hashtags zu ausgewählten Themen werden Follower zudem motiviert, sich in Debatten einzubringen – gleichzeitig wird das Thema somit durch die Follower weiter in den sozialen Netzwerken verbreitet. In den meinungsbetonten sozialen Netzwerken lohnt es sich die User miteinzubeziehen, statt von oben herab pure Informationen ohne Einstiegspunkte für Feedback zu liefern.

3. Aufhänger nutzen, um die Eigenmarke zu stärken

Eine deutliche Unterscheidung: Es geht um die Marke „Weißes Haus“, nicht die Marke „Obama“. Der Präsident dient zwar meist als medienwirksamer Aufhänger für viele Posts, Tweets und weitere Inhalte, doch den Online-Strategen geht es auch darum, das Weiße Haus als eigene Marke zu etablieren. Immerhin währt kein Präsident ewig und das breit aufgestellte Online-Angebot soll auch in der Zeit nach Obama seine Relevanz und Attraktivität bewahren. Zu diesem Zweck bringt das Digitalteam des Weißen Hauses viele Projekte ohne direkten Bezug zu Obama voran, wie etwa den „Street View“-artigen, virtuellen Rundgang durchs Weiße Haus in Kooperation mit Google. Und die eigens programmierte App zur Vereidigung Barack Obamas als wiedergewählter Präsident der USA wurde nicht nur dazu genutzt, um die Zeremonie online verfolgen zu können, sondern informierte zusätzlich über Freiwilligendienste in den Gemeinden der User. Der Aufhänger Obama wird genutzt, um auf das eigene Angebot hinzuweisen.

Das Ergebnis

Das Weiße Haus nimmt für politische Institutionen eine Vorbildfunktion in der Nutzung sozialer Netzwerke ein. Die Inhalte werden an die Stärken der einzelnen Dienste wie Twitter, Facebook oder YouTube angepasst und konvergieren zu einem stimmigen Gesamtbild. Nachfolgend eine Übersicht der Social Media-Accounts des Weißen Hauses, gelistet nach der Zahl ihrer Follower, Fans und Abonnenten (Stand 19.01.2013).

(Anmerkung: Das Weiße Haus betreibt auch einen Flickr-Account, aufgrund fehlender Follow-Funktion wird er in der folgenden Liste jedoch nicht angeführt.)