Viele Sportler nutzen Fanpages bei Facebook, um mit ihren Anhängern in Kontakt zu treten. Doch werden diese Fanpages immer öfter als Plattform für Online-Marketing missbraucht. Gerade Nike platziert auf den Seiten ihrer Testimonials immer öfter Werbung für seine Produkte.
In den vergangenen Jahren hat sich das World Wide Web zunehmend zu einer Werbeplattform für Unternehmen entwickelt. Ob über klassische Werbebanner auf Websites oder angepasste Ads auf Google oder Facebook: Unternehmen nutzen immer öfter Online-Marketing, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Kunden zu generieren. Doch lässt die Resonanz der Rezipienten dieser Werbung meist zu wünschen übrig. Gerade Facebook-Ads kommen bei den Nutzern selten gut an, da sie als willkürlich oder störend empfunden werden.
Dabei bietet gerade Facebook neben den herkömmlichen Werbeflächen weitere Möglichkeiten für effektives Online-Marketing. Eine Variante besteht darin, eine Marken- oder Unternehmenschronik zu erstellen, auf der Marketingmaßnahmen umgesetzt werden können. Eine spezielle Herangehensweise für die Nutzung dieses Tools hat der Hersteller von Sportartikeln Nike für sich entdeckt. Nike nutzt nicht nur eine Firmenchronik, sie haben zudem einen Weg gefunden, subtiles Marketing auf Facebook mithilfe ihrer Testimonials zu betreiben.
Sportler auf Facebook – offenherzig oder gekauft?
Mittlerweile haben die meisten erfolgreichen Sportler eine eigene Facebook-Seite, die von ihnen selbst oder ihrem Management betrieben wird. Quer durch alle Sportarten finden sich prominente Personen, die Millionen von Fans aufweisen können. Vorreiter der auf Facebook vertretenen Sportler ist der portugiesische Fußballspieler Cristiano Ronaldo, der über 55 Millionen Fans zählt.1 Die große Anzahl an Fans von Sportgrößen wie z.b. Tennisspieler Roger Federer (12 Mio.) oder Basketballspieler Kobe Bryant (15 Mio.) brachte Nike auf die Strategie, ihre Produkte in den Chroniken ihrer Testimonials zu platzieren.
Durchkämmt der Nutzer die Chroniken der Sportler, fallen immer wieder Einträge auf, in denen der Sportler erwähnt, dass er sich neue Schuhe oder neue Trainingsbekleidung zugelegt hat. Meist sind die Einträge noch mit Bildern der Produkte versehen. Das wirkt auf den ersten Blick wie eine nett gemeinte Information für die Fans, entpuppt sich jedoch immer öfter als Produktplatzierung seitens Nike. Oft werden in die Einträge Slogans von Nike, hashtags oder Links eingebaut, die den Nutzer auf kommerzielle Seiten von Nike gelangen lassen. Da die Sportler von Nike gesponsert werden, ist ausgeschlossen, dass die Erwähnung der Marke und seinen Produkten nur einem Zufall oder dem guten Willen des Sportlers geschuldet ist. Vielmehr hat das Unternehmen einen Weg gefunden, um seine Produkte dort zu platzieren, ohne dass es einigen Fans negativ auffällt.
Beispiele:
„Got my Mercurial Vapor IX for today’s match. Hope they give me luck #BeMercurial“ 2
„Endlich ist der GS II Concept Schuh angekommen, kann gar nicht abwarten ihn zu spielen!“ 3
„Endlich ist der neue Mercurial angekommen, ich kann gar nicht abwarten damit wieder voll fit auf dem Platz zu stehen.“ 4
Sponsoring muss erkennbar sein
Vom wirtschaftlichen Aspekt her klingt diese Art des Facebook-Marketing sicherlich sinnvoll, da auf diese Weise viele Millionen Menschen mit den Produkten der Marke in Kontakt kommen, doch untergräbt sie andererseits den ursprünglichen Zweck der Facebook-Präsenz eines Sportlers. Fans möchten etwas aus dem Leben ihrer Idole erfahren und schätzen es, wenn sich die Berühmtheiten wie einfache Menschen an den Computer setzen und zeigen, dass sie auch ein Mitteilungsbedürfnis besitzen, dass sie menschlich sind. Facebook bietet sich grundsätzlich für eine Annäherung von Sportler und Fans an, wird jedoch durch die zunehmende Implementierung von Werbung ausgenutzt.
Damit zwischen den Parteien keine von Unternehmen inszenierte Verbindung entsteht, sollte seitens der Sportler oder ihres Managements deutlich darauf hingewiesen werden, dass die Präsenz Produktplatzierungen enthält bzw. in Kooperation mit einem Sponsor aufgesetzt wurde. Bisher wird das auf keiner nennenswerten Fanpage erwähnt. Dabei würde es helfen, eine vertraulichere Basis zwischen Facebook-Fan und Sportler zu schaffen. Denn geht die derzeitige Entwicklung weiter, existieren bald keine Fanpages von Sportlern mehr, sondern lediglich von Nike gesponserte Lebensläufe, die als genauso störend empfunden werden wie viele klassische Facebook-Ads.
Ayrton Boldt