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Adidas hat große Ziele. Der deutsche Sportartikel-Hersteller will seinen Umsatz dank der Fußball-WM 2014 auf zwei Milliarden Euro steigern.¹ Zu den Verkaufsschlagern zählen dabei die Nationaltrikots sowie der WM-Ball Brazuca.² Doch herkömmliche Werbestrategien, wie Plakate oder Werbespots reichen dem Sponsor anscheinend nicht mehr aus, um seine Artikel an den Mann zu bringen. Um die Markenkommunikation nach außen zu stärken, macht Adidas in diesem Jahr zum ersten Mal einen Fußball zum Social-Media-Star.

von Mailin Bartknecht

Brazuca mit Weltmeisterpokal

© Adidas³

Er ist der erste Fußball mit eigenem Twitter-Account – Brazuca. Seit Dezember 2013 trägt der „Brasilianer“ seine Gedanken und Erlebnisse rund um die Weltmeisterschaft an seine mittlerweile 3,5 Millionen Follower nach außen. Damit ist er wohl auch der erste Ball, der genau wie die eigentlichen Stars der WM – die Fußballspieler – seine eigenen Fans hat. Auch wenn er noch keine Autogrammkarten schreiben muss, beliebt ist Brazuca trotzdem: Zu Beginn der Weltmeisterschaft kalkulierte Adidas einen Verkauf von 14 Millionen Bällen. Eine Million mehr, als 2010 zur WM in Südafrika verkauft wurden.⁴

Seit 1970 ist Adidas nun für die Produktion der offiziellen WM-Bälle zuständig. Dabei wurde in den letzten 44 Jahren kontinuierlich an perfektem Design, optimaler Funktionalität und passendem Namen gearbeitet. Während das erste Modell, der „Telstar“⁵, 1974 dann als „Telstar Durlast“ bezeichnet⁶, eher schlicht in schwarz-weiß gehalten war und mit seinem Namen verdeutlichen sollte, dass erstmals ein Turnier dank Satellitentechnik weltweit übertragen werden konnte⁷, steht Brazuca für die brasilianische Lebensart. „Brasilianisch“ bedeutet die Bezeichnung umgangssprachlich übersetzt.⁸ Gestaltet wurde der Ball in Anlehnung an brasilianische Armbänder;⁹ ganze 437 Gramm bringt der kleine Star auf die Waage, mit einem Umfang von 69 Zentimetern.¹⁰

Brazuca twittert mehrsprachig

645 Tweets kann Brazuca vorweisen. Dabei schreibt er sowohl auf Englisch als auch auf Portugiesisch. Ob mit Vine-Videos, Fotos mit berühmten Fußballern oder sonstigen Stars oder auch einfachen Text-Tweets – Brazuca unterhält seine Fans auf verschiedene Art und Weise. Er folgt Journalisten wie Christina Perez oder Fußballsendern wie Sky Sports Football und bleibt so auch selbst auf dem Laufenden, also quasi „am Ball“. Auch bei strittigen Tor-Szenen bringt Brazuca Klarheit. „Trust me, Goal!“, beteuert er seinen Fans, bei einer kritischen Szene im Spiel zwischen Frankreich und Honduras.¹¹

„Die Kommunikation über Social Media, das ist ganz klar der Schwerpunkt unserer WM-Kampagne“, so Jan Runau, Leiter der Unternehmenskommunikation von Adidas in einem Radio-Interview mit der „Börsen Radio Network AG“. „Wir haben in Rio de Janeiro einen eigens eingerichteten Newsroom für die Zeit der Fußball-Weltmeisterschaft, wo 25 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen aus der ganzen Welt nichts anderes tun, als tagtäglich die Ereignisse bei der Fußball-Weltmeisterschaft zu verfolgen und darauf dann zu reagieren und Adidas Material über Social Media an die Fans weltweit zu schicken.“ Und das funktioniere hervorragend. Die Fans sollten weltweit begeistert werden und dafür sorgen, dass die Inhalte mit Freunden geteilt werden und sich dieser Content dann immer weiter verbreite.¹²

Getestet von internationalen Fußballstars

Vor seinem Online-Debüt musste sich Brazuca übrigens zahlreichen Tests unterziehen. Damit er auch gut genug für eine WM ist. „Noch runder, noch stabiler und noch präziser als seine Vorgänger“¹³ soll er sein. Davon durften sich auch Spieler wie Bastian Schweinsteiger, Lionel Messi und Iker Casillas bereits vor Beginn der Weltmeisterschaft überzeugen. Schließlich durften „mehr als 600 Profispieler und 30 Mannschaften in zehn Ländern auf drei Kontinenten“¹⁴ den Ball vor seinem weltmeisterlichen Einsatz testen. Zuvor wurde er 3500 Mal von einer Maschine gegen eine Metallplatte geschossen, wonach er immer noch in bester Verfassung sein musste. Wasser durfte er bei den Tests auch nur minimal aufnehmen und aus einer Höhe von zwei Metern durfte Brazuca maximal 1,55 Meter hoch zurückspringen.¹⁵

Lionel Messi testet Brazuca

© Adidas, Quelle: http://news.adidas.com/DE/Products/brazuca—Offizieller-Spielball-der-FIFA-Fussballweltmeisterschaft-2014–in-Brasilien/s/91c8d14f-6552-414f-af6e-38398b9ccc95, Zugriff am 19.07.2014

Nachdem Brazuca nun am 13. Juli im Finalspiel Deutschland gegen Argentinien, diesmal im gold-grünen statt im bunten Outfit, seinen letzten offiziellen Auftritt hatte, wird es wohl erst mal wieder etwas ruhiger um den bislang ersten und einzigen twitternden WM-Ball werden.

Es wird sich zeigen, ob Adidas auch bei der nächsten Fußball-Weltmeisterschaft (bzw. Europa-Meisterschaft) seine Social-Media-Strategie beibehält und ob sie sich dann auch ein zweites Mal rentieren wird.