Greenwashing, zu Deutsch „grün waschen“, sich ein grünes Mäntelchen verpassen, ist die kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf abgestimmt sind, Unternehmen in der Öffentlichkeit ein soziales und umweltfreundliches Image zu verpassen.
Von Susanne Poeltl
Was heißt eigentlich Greenwashing?
Nimmt man das Wort auseinander, bleiben die Worte „grün“ und „waschen“ für sich stehen. Hört man Grün oder Green assoziiert jeder das Wort beziehungsweise die Farbe mit Natur und Umweltschutz. Waschen oder washing stehen für reinigen, säubern. So gesehen ist der Begriff Greenwashing eigentlich positiv. Leider bleibt von dieser positiven Seite nicht viel übrig, wenn man den Begriff und seine Bedeutung genauer unter die Lupe nimmt.
Gerade in den letzten Jahren bringt man Greenwashing mit großen und kleineren Unternehmen in Verbindung, die sich mit Hilfe von Werbemaßnahmen und Webauftritten ein besseres Image verpassen wollen. Solche Maßnahmen sollen die eigentlichen Machenschaften, wie beispielsweise einen zu hohen CO2-Ausstoß, das Ausspionieren von Arbeitnehmern oder die umweltschädliche Produktion, verdecken. Die Unternehmen müssen den ökologischen und sozialen Anforderungen die der Verbraucher fordert, gerecht werden. Sie sollen Verantwortung und Transparenz zeigen, denn der umweltbewusste Kunde möchte genau wissen, woher seine Produkte kommen. Um diesen Forderungen gerecht zu werden, wird eine grüne Fassade aufgebaut. Sie soll Skandale verstecken und stattdessen die ökologischen Modellprojekte hervorheben.
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=4WX7z1wDxh4, Letzter Zugriff: 16.1.2013
Neue Form von Greenwashing
Mussten früher noch PR-Agenturen mit passenden Anzeigen oder der Nachhaltigkeitsbericht ein sauberes Image aufbauen, bietet das Internet heute wesentlich mehr Möglichkeiten. Besonders Bildplattformen, wie Pinterest, Flickr oder Instagram, eignen sich dafür sehr gut. Auf einer solchen Plattform kann sich das entsprechende Unternehmen kostenlos ein Profil anlegen. Keine teuren Anzeigen mehr, es reicht die passenden Bilder selber zu posten oder posten zu lassen. Nimmt man zum Beispiel Pinterest, so können hier die Bilder zusätzlich in die entsprechenden Pinnwände eingeordnet werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass jeder mit Internetzugang sich die Bilder angucken kann, auch ohne eigenes Profil. Es werden wesentlich mehr und vor allem jüngere Leute erreicht, als mit einer Anzeige oder einem Plakat.
Gerade bei amerikanischen Unternehmen gewinnen die diversen Bildplattformen an Beliebtheit, besonders um Nähe und Transparenz zum Kunden zu schaffen. Es werden zum Teil Einblicke in das Firmeninnere gewährt. Aber nicht nur der Einblick nach Innen wird mit Hilfe von Pinterest und Co. gezeigt, sondern auch ein besseres, grüneres Image. Ein Beispiel dafür ist die U.S.-amerikanische Einzelhandelskette Walmart. Sie gehört zu den umsatzstärksten Unternehmen weltweit und gerät hin und wieder wegen ihrer Firmenpolitik in die Kritik. Es wird ihr unter anderem vorgeworfen, kleinere Geschäfte mit ihrer Preispolitik zu vernichten oder mit der praktizierten konservativen Haltung gegenüber bestimmten Zeitschriften die Pressefreiheit anzugreifen.
Auf nachhaltige Energien setzen
Quelle: http://pinterest.com/pin/844493650960383/, Letzter Zugriff: 14.6.2013; „Courtesy of Walmart“
Kritik, vor allem berechtigte, schadet dem Unternehmen. Es müssen Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Eine der Gegenmaßnahmen von Walmart ist ein Profil auf Pinterest und auf Flickr. Wenn wir uns das Profil auf Pinterest anschauen, stellen wir folgendes fest: Insgesamt hat Walmart elf Pinnwände, die Namen wie „Live Healthy“ oder „Walmart Green“ oder „Our Story“ tragen. Diese Pinnwände vermitteln dem Betrachter das Gefühl, Walmart sei ein umweltfreundliches, nachhaltiges Unternehmen. Bestätigt wird dieser Eindruck durch die Farbgestaltung des Profils. Vor allem werden helle, freundliche Farben, wie grün, gelb oder weiß verwendet. Sie sollen Vertrauen suggerieren. Geht es in die Tiefe des Profils, also auf eine der Pinnwände, werden dem Betrachter Rezept- oder Recyclingideen vorgestellt. So kann man unter anderem einer alten Reibe einen Ohrringanhänger basteln. Auf der Pinnwand „Walmart Green“ präsentiert das Unternehmen seine nachhaltigen, sozialen Projekte, welche Erfolge bereits erzielt wurden und welches die nächsten Ziele sein werden.
Mit Walmart zu einer gesünderen Ernährung
Quelle: http://pinterest.com/pin/844493652243030/, Letzter Zugriff: 14.6.2013; „Courtesy of Walmart“
Die Bilder sollen vermitteln, dass sich Walmart für nachhaltigere Energie einsetzt. Mit dem gesamten Profil sollen die Menschen dazu angeregt werden, selbst umweltbewusster und sozialer zu werden. Die Anzahl der Follower spricht für den Erfolg von Walmart. Beim Walmart Profil auf Flickr sind zum Teil die gleichen Bilder zu finden, jedoch nicht so schön angeordnet.
Jeden Tag ein bisschen umweltbewusster
Quelle: http://pinterest.com/pin/844493651230781/, Letzter Zugriff: 14.6.2013; „Courtesy of Walmart“
Walmart scheint eine erfolgreiche PR-Maßnahme gelungen zu sein. Die Firma hat sich eine grüne Fassade verpasst und mischt erfolgreich beim Greenwashing mit. Betrachtet man zuerst die Profile auf den beiden Bildplattformen und kennt nicht die Kritik, geht das Konzept von Vertrauen und Transparenz wunderbar auf. Walmart ist nicht das einzige Unternehmen, das Bildplattformen zum Greenwashing benutzt, ein anderes Unternehmen ist der Energiekonzern GE.
General Electric nutzt Greenwashing noch stärker als Walmart. Mit insgesamt 24 Pinnwänden, wie „Eco Efficient“ oder „HealthyShare“ und insgesamt über 13.000 Followern, ist GE noch aktiver auf Pinterest unterwegs. Der Vorteil solch eines Profils: Es spart die Kosten für teure Werbeanzeigen. Das Profil von GE vermittelt ebenfalls das Gefühl, das Unternehmen setze sich stark für den Umweltschutz ein und helfe mit seinen Entwicklungen die Umwelt zu schonen.
Natürlich gibt es noch viel mehr Beispiele von Greenwashing auf den drei Bildplattformen. Mein persönlicher Ratschlag: Glaubt nicht alles, was ihr seht. Zwischen Sein und Schein liegen oftmals Welten, die wunderbar verwischt werden können, insbesondere, da es jetzt auch noch Pinterest und Co. gibt.