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Werbung gibt es bereits so lange, wie es die Menschheit gibt. Bereits 4000 Jahre vor Christus wurden private Termine sowie auch die Ankunft bestimmter Händler durch öffentliche Ausrufer angekündigt. Eine Revolution erlebte die Werbeindustrie mit dem Buchdruck von Johannes Gutenberg 1445. Mit der Erfindung des Siebdruckes 1846 gab es dann endgültig kein Halten mehr.¹ Als es nun möglich war, farbige Plakate zu drucken, explodierte die Welt der Werbung und Unternehmen übertrafen sich gegenseitig mit ihren Werbemaßnahmen. Heute, mehr als 150 Jahre später, ist Werbung und Marketing so präsent wie nie zuvor. Die technische Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat ganz neue Möglichkeiten geschaffen. Das Internet und die Erfindung der mobilen Endgeräte hat nicht nur das Verhalten von potentiellen Konsumenten revolutioniert. Auch Unternehmen haben heute völlig neue Möglichkeiten. Besonders das Marketing für mobile Geräte hat in den letzten Jahren nochmal zugelegt. Neben all den Chancen, die das mit sich bringt, verbergen sich oft auch Risiken, die Unternehmen möglicherweise nicht nur die Kampagne kosten.

von Robert Pintz

Mobiles Marketing

Die Nutzung von mobilen Endgeräten nimmt immer weiter zu.

Nutzung von mobilen Geräten in Deutschland – Statistik ²

Dementsprechend hat Mobiles Marketing in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Es umfasst alle Kampagnen und Aktionen von Unternehmen, die speziell auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind. Durch die Eigenschaften mobiler Endgeräte (Bedienung per Touchscreen, Bildschirmgröße, anderes Nutzerverhalten verglichen mit Laptops, PC´s, sowie ständigem Internetzugang) ist es nötig, dass Kampagnen, die das Ziel haben mobile Endgeräte zu erreichen, speziell aufbereitet sind. Um Mobiles Marketing zu betreiben, bieten sich dem Unternehmen verschiedene Möglichkeiten. Neben der inzwischen gängigen und heutzutage verpflichtenden Maßnahme den Content seiner Website oder seines Shops für mobile Geräte anzupassen,  kann man SMS / MMS Marketing betreiben, QR-Codes nutzen oder inzwischen sogar beispielsweise Geo-Basierte Kampagnen starten. Eine große Herausforderung also für jedes Unternehmen, die richtige Kampagne zu starten, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Im Folgenden sind zwei Beispiele beschrieben, die zeigen wie man es macht, aber auch wie man ziemlich daneben liegen kann.

Ford Kampagne für neuen Kuga

Ein wirklich gutes Beispiel aus der Welt des Mobilen Marketings geland Ford im Jahr 2013.³ Sie bewarben den neuen Ford Kuba, entschieden sich für eine Kampagne mit Einsatz von Rich Media (Inhalte, die optisch und akustisch, zum Beispiel mit der Verwendung von Video, Audio und Animationen angereichert werden⁴), und setzten ihre Idee mit großem Erfolg um.

Ausgang stellte ein Banner dar, welches auf mobilen Websites beworben wurde (linkes Bild)

Banner Werbung Ford Kuga⁵

Mobile Website Ford Kuga ⁶

Klickte man auf diesen Banner, wurde man auf die mobile Internetpage des neuen Models weitergeleitet (rechtes Bild). Auf dieser Website zu finden: Informationen zu Ausstattung, Design, Technologien, Motoren usw. Soweit so normal und ungewöhnlich. Das besondere an dieser Kampagne war ein Zusatzangebot, was Ford seinen Kunden zur Verfügung gestellt hat. Neben den Informationen zum Auto gibt es ein interaktives Cockpit-View, was sich der potentielle Konsument anschauen kann. Der Nutzer muss dafür nur sein Smartphone vor sich halten, und konnte je nachdem wie er das Smartphone hielt, sich digital durch das Cockpit des Neuwagens führen lassen.

FORD Kuga Cockpit-View⁷

Diese Kampagne bietet für den Kunden mehrere Mehrwerte, weswegen es in der Öffentlichkeit als wirklich gelungene Maßnahme empfunden wurde. Der Kunde hat nicht nur per wischen über sein Smartphone die wichtigsten Informationen und Daten zu dem Auto auf einen Blick, sondern kann auch das besondere Zusatztool nutzen, und den virtuellen Blick in das Cockpit zu wagen, womit sich das Unternehmen Ford mit der Kampagne von seiner durchaus vielfältigen Konkurrenz abzuheben wusste. Zudem hat es in Zeiten der sozialen Netzwerke eine enorm wichtige Wirkung. Leute, denen die Kampagne gefällt, teilen sie ihrer Community mit und bewirken somit, dass das Unternehmen somit noch mehr Reichweite generieren kann, als vielleicht eigentlich geplant. Der positive Imagetransfer der Kampagne schafft zudem eventuell neue Kunden, was wiederum mehr Umsatz bringt. Alles in allem also eine absolut gelungene Kampagne, die Ford sicherlich kurz-, aber auch langfristig diverse positive Entwicklungen einbrachte.

Wie man es nicht machen sollte: Penny

Eine ganz wichtige Voraussetzung beim Erstellen einer Mobilen Marketing Kampagne ist, wie bereits gesagt, die Beachtung des Displays eines mobilen Endgeräts. Kampagnen und Maßnahmen von anderen Plattformen sind nicht eins zu eins übertragbar, sondern müssen technisch, sowie optisch auf die Zielgeräte angepasst werden. Was jedoch passiert, wenn sich damit nicht auseinandersetzt wird, beziehungsweise die technischen Besonderheiten der mobilen Endgeräte ignoriert werden, zeigt das Beispiel einer Penny Kampagne. ⁸ aus dem Jahr 2012. Es ging um Prospekte, die hauseigene Reisen bewerben sollte. Auf diesen Prospekten waren QR-Codes versehen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten sollten. Im Grunde eine gute Idee, da QR-Codes in vielerlei Hinsicht interessante Möglichkeiten im Mobile Marketing bieten. Es ist jedoch nicht gut, wenn das Ergebnis dann so aussieht:

misslungene Penny-Kampagne ⁹

Als der Kunde mit seinem Handy also auf die Website weitergeleitet wurde, die der QR-Code beinhaltete, sah er nicht die komplette Seite, sondern maximal ein Viertel von ihr. Die Verantwortlichen der Werbekampagne haben es offensichtlich verpasst ihre Werbemaßnahme für mobile Geräte anzupassen. Das Ergebnis war dann diese viertel Seite, auf der der Kunde erst einmal scrollen und wischen musste, um alle Inhalte wirklich sehen zu können. Wenn er sich denn überhaupt die Mühe gemacht hat. Mobile Geräte werden oft genutzt, wenn man unterwegs ist. Dementsprechend ist die Zeit, die einem dann zur Verfügung steht eher begrenzt. So ist es sehr wahrscheinlich, dass viele Menschen sich nicht die Mühe gemacht haben die komplette Seite zu durchforsten, sondern sie sofort wieder genervt geschlossen haben. Das wiederum hat für Penny mehrere verheerende Folgen. Zum Einen ist die Kampagne natürlich so, schlicht und einfach nicht zumutbar und gesteckte Ziele können definitiv nicht erreicht werden. Je mehr Leute sofort wegklicken, desto weniger Umsatz wird generiert, was die Kampagne am Ende wirkungslos macht. Ein negativer Zusatzeffekt ist der, der bei Ford positive Wirkungen hervorrief. In Blogs und sozialen Netzwerken wurde die Kampagne kritisch bewertet, was natürlich auch Auswirkungen auf des eh schon nicht sonderlich moderne Image des Unternehmens hat. Zusammenfassend also eine Kampagne, die nicht nur die unternehmerischen Ziele weit verfehlt haben dürfte, sondern auch im harten Konkurrenzkampf mit anderen Discountern Penny in keine gute Lage gebracht hat.

Fazit

Mobiles Marketing ist wichtiger denn je. Menschen nutzen mobile Geräte immer intensiver. Ein Trend, der in den nächsten Jahren definitiv noch größer werden wird. Die Chancen für Unternehmen sind enorm, wie das Beispiel Ford zeigt. Die Kampagne ist knapp zwei Jahre alt und inzwischen hat sich die mobile Werbewelt noch mehr weiterentwickelt. Geo-basierte Maßnahmen beispielsweise bieten nochmal andere, neue Möglichkeiten. in Zukunft werden also immer mehr Unternehmen immer moderne Kampagnen für mobile Geräte planen und veröffentlichen. Jedoch muss das detailliert angegangen werden. Nur auf mobilen Geräten werben, weil es „hip“ ist, ohne die Planung und Umsetzung mit der nötigen Intensität anzugehen, kann auch nach hinten losgehen, wie es das zweite Beispiel, Penny, zeigt. Ein Misslingen einer derartigen Kampagne führt nicht einfach nur zum schlichten Scheitern dieser, sondern kann auch weitreichende Folgen für die Zukunft des Unternehmens haben. Es gilt also die Möglichkeiten, aber auch die Pflichten des Mobilen Marketings  ernst zu nehmen, dementsprechend zu agieren und die Umsetzung mit höchster Professionalität zu realisieren. Dann steht einer guten Kampagne nichts im Wege, und die Zukunft, sie sicherlich bereits kurzfristig immense Möglichkeiten bieten wird, kann gewinnbringend genutzt werden.