• Tweet
• 
• Sumo

• Tweet
• 

Zusammen mit den eigenen Budgets steigen die Ansprüche der Unternehmen an den ROI von Social Media. Die Zeiten, als Marketingabteilungen großer Unternehmen in Social Media noch relativ frei experimentieren konnten, sind gezählt. Im Mai 2012 gab beispielsweise der US-Automobilhersteller General Motors bekannt, seine Werbeaktivitäten auf Facebook in der Höhe von jährlich etwa zehn Millionen US-Dollar einzustellen. Als Grund wurde die geringe Effektivität dieser Werbeform hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Zielgruppe des Autobauers angeführt.¹

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=2__bvdwJgaM, Zugriff am 08. Juli 2013.

von Sonja Bachmann

„Social Media is Worthless“

Es sind Aussagen wie „Social Media is Worthless“, denen sich Marketingexperten immer wieder ausgesetzt sehen – häufig seitens der eigenen Unternehmensführung. Schenkt man der Studie der Fournaise Group Glauben, so sind 80 Prozent der Firmenchefs der Meinung, dass ihre Marketeer zu wenig auf den ROI des Unternehmens fokussiert sind – unter anderem, weil sie zu sehr in der aus ihrer Sicht unprofitablen Social Media Blase lebten.² Das Misstrauen seitens der CEO`s ist jedoch durchaus ungerechtfertigt. Denn der ROI von Marketingmaßnahmen in Social Media lässt sich klar messen. Der Schlüssel liegt in der Definition. Auf Standards hat man sich diesbezüglich allerdings noch nicht geeinigt. Das Problem dabei ist, dass zahlreiche Marketing-Verantwortliche, die im klassischen Web angewandten Messkriterien auf Social Media übertragen. Sie verkennen jedoch mit dieser eindimensionalen Betrachtungsweise das eigentliche Potenzial der Social Networks.

Die Wirkung von Facebook-Botschaften zum Beispiel ist weitaus komplexer, als dies bei herkömmlichen Werbemaßnahmen der Fall ist. Denn Facebook ist kein klassischer Verkaufskanal und wird von seinen Nutzern auch nicht als solcher wahrgenommen. Es ist mittlerweile dennoch erwiesen, dass Unternehmen auf Facebook durchaus wirksam Werbebotschaften verbreiten können und Werbung dort nachweislichen Einfluss auf das Kaufverhalten hat.³ Aber anders als bei konventionellen Werbemaßnahmen tragen diese bei Facebook eher langfristig Früchte. Bei der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument sollte daher der Erfolg einer Kampagne über einen längeren Zeitraum definiert werden. Während die direkte Auswirkung auf das Konsumverhalten auf den ersten Blick möglicherweise gering ausfällt, liegt die eigentliche Bedeutung in der indirekten Wirkung: Es wird ein Publikum aufgebaut, das gezielt angesprochen wird. Das stärkt die Loyalität gegenüber einer Marke, führt aber eben in den meisten Fällen erst später zu einem Kauf. Auch teilen Follower und Fans die Werbebotschaften mit ihren Freunden und Bekannten und werden somit selbst zu Botschaftern des Unternehmens oder der Marke.

Erfolg ist mehr als Fans & Follower

Ein klassischer Irrtum bei der Berechnung des Social ROI liegt darin, diesen ausschließlich anhand von Likes und Followern zu messen. Zwar gilt eine möglichst große Anzahl an Fans nach wie vor als Maxime, doch das alleine reicht nicht aus. Vielmehr ist es wichtig, mit den Usern zu interagieren und ihre Meinungen und Anregungen für die Ausrichtung der künftigen Marketingstrategie zu nutzen. Schließlich liefern Konsumenten dort wichtige Anregungen und direkte Feedbacks.

Unternehmen müssen versuchen, ihre Zielgruppe über die Social Networks stärker an sich zu binden. Die Interaktion steht bei Social Media naturgemäß im Vordergrund und sollte dementsprechend auch in der Werbestrategie widerspiegeln. Vor allem gilt die goldene Regel, dass Social Media nicht unabhängig von anderen Kanälen betrachtet und bewertet werden sollte. Einer Forrester-Studie zufolge bezeichnen 78 Prozent der Marketingexperten führender Unternehmen kanalübergreifende Strategien als wichtig oder sehr wichtig.⁴ Cross-Channel-Marketing lautet also die Devise.

Social ROI – greifbar?

Doch wie kann der Social ROI am besten bestimmt werden? Wie lässt sich etwa der Erfolg einer Facebook-Kampagne messen? Social Media Experte Siddarth Shah, Director Business Analytics bei Adobe, beschreibt den Social ROI als Kennzahl für die Effektivität einer Facebook-Kampagne, die weiche Faktoren wie Reichweite oder Anzahl der Kundeninteraktionen ebenso erfasst wie den Einfluss auf Umsatz und Gewinn. Shah plädiert für einen langfristig ausgelegten strategischen Ansatz, der nicht nur auf wachsenden Fanzahlen und eine verbesserte Markenloyalität abzielt. Wichtig sei es auch, sinnvollen Content zu bieten und diesen ständig zu aktualisieren. Nur so kann eine bestmögliche Interaktion mit dem Kunden erreicht werden.⁵ Mit dem Start der Werbeplattform Facebook Exchange wurde für Marketeers aktuell eine neue Ära der Messbarkeit eingeläutet. Facebook Exchange bietet bisher nicht dagewesene Tracking- und Analysemöglichkeiten und ermöglicht es, die Customer Journey exakt zu erfassen und kanalübergreifend nachzuverfolgen.⁶ Spezielle Lösungen helfen Unternehmen dabei herauszufinden, welche Auswirkungen ihre Social Media Aktivitäten auf die Geschäftsergebnisse haben. Die Firma Acer startete beispielsweise im Zuge der Markteinführung des Acer Aspire S3 Ultrabook ein Gewinnspiel auf Facebook, bei dem die Ultrabooks verlost wurden. Während der zweimonatigen Laufzeit verdoppelte sich auf Facebook die Anzahl der „Fans“ von Acer von ca. 233.000 auf 459.000. Mit Hilfe von Marketing-Lösungen der Adobe Digital Marketing Cloud konnte die Effektivität des Gewinnspiels kampagnenbegleitend gemessen werden. Auf diese Weise prüfte das Unternehmen, wie viele Fans auf eine bestimmte Werbeanzeige klickten oder Inhalte teilten, welche Werbebotschaften und Anzeigen die größte Resonanz erzielten, wie viele User schließlich über Facebook den Weg zur Unternehmenshomepage fanden und dort letztlich etwas kauften. Dazu das beeindruckende Ergebnis: 71 Prozent der neuen Facebook Fans klickten auf bezahlte Werbeanzeigen und die durchschnittliche Zahl an Nutzern, die sich Acer-Inhalte ansahen, stieg um 4.400 Prozent.⁷

Marketingerfolge sind vor allem in Social Media sehr gut messbar, da alle benötigten Daten digital vorliegen. So lautet auch die klare Aussage des Softwareherstellers Adobe. Das US-Unternehmen hat in den USA und Großbritannien eine Kampagne mit dem Titel „Metrics, no Myths“ gestartet, um mit den gängigen Vorurteilen gegenüber dem Nutzen von Marketingmaßnahmen auszuräumen. Adobe ist überzeugt: Der ROI im digitalen Marketing lässt sich inzwischen präzise ermitteln und dessen Einfluss auf das Unternehmensergebnis ist nachweisbar.

Fazit: Professionelle Lösungen für ein Social ROI sind längst am Markt, man muss sie nur finden und richtig einsetzen.