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Alles für die Katz‘? Wie Testimonials der besonders haarigen Art dem Autohersteller zu einem besseren Image verhelfen sollen und wie vorteilhaft es sein kann, sich selbst auf die Schippe zu nehmen.¹

von Yvonne Röttgers

Stellen die sich Autos der Marke Opel vor und nennen Sie ein paar Adjektive. Vermutlich sind Ihnen Adjektive wie „glamourös“ oder „luxuriös“ nicht einmal in den Sinn gekommen. Die Autos von Opel werden oft als Autos der einfachen Leute gesehen. Autos, die vor allem sicher fahren sollen. Prestige ist zweitrangig. Die Verkaufszahlen bei Opel könnten besser sein. Doch wie erreicht man die Leute? Der Automarkt ist ein hart umkämpftes Territorium.

Imageverbesserung durch gekonntes Marketing

Wie verbessere ich das Image meines Unternehmens? Marketing soll’s richten. Image ist das, was nach außen getragen wird aber vor allem in den Köpfen der Menschen bleibt. Es ist allerdings viel Arbeit ein Image zu verbessern, das seit Jahren besteht. Die Marke Opel existiert bereits seit 1862 und produzierte bereits 1899 das erste Automobil. Hier also die Herausforderung an die kreativen Marketing-Köpfe dieser Welt: Das traditionsreiche Unternehmen Opel, das kein glänzendes Image hat, will durch eine freche, aber kreative Werbekampagne zu einem verbesserten Gesellschaftsbild gelangen. Daraus resultierend soll der Marktwert plus Verkaufszahlen steigen. Dann mal los an die Arbeit.

Selbstironie als Hilfsmittel

Das Zauberwort für eine erfolgreiche Werbekampagne war schnell gefunden. Mit dem Einsatz von Testimonials sollte es Opel zum gewünschten Erfolg bringen. Seitdem 2013 Ina Müller die neue Marketingchefin für Opel ist, redet man wieder über das Unternehmen. Oder zumindest über die Werbung. Denn diese kommt selbstironisch daher. Und dann steht Selbstironie in Kapitälchen.

Doch wie schafft man das? Man darf sich nicht zur sehr durch den Dreck ziehen, aber man sollte sich schon kritisch, mit einer gewissen Portion Humor natürlich, betrachten können. Die Agentur „Scholz and Friends“ meistern die Herausforderung bravourös. Zu sehen ist ein gutaussehender Mann, den man in Deutschland als Fußballtrainer Jürgen Klopp kennt, dem es nicht peinlich ist, als Reisender der ersten Klasse, nach dem gefundenen Schlüssel der Stewardess zu greifen.

„Oh, ich hatte ja keine Ahnung“. „Das haben die wenigsten – bis sie ihn fahren“.

²Der Opel Corsa ist als funktionelles Zweitauto oder als Stadtauto bekannt. Wieder ein Wagen ohne das gewisse Extra. Für ein gehobeneres Image braucht es auch eine gehobenere Ausstattung. Der Name bleibt, die Form auch. Der Raum füllt sich. Lenkradheizung, Touchscreennavigation, Einparkhilfe und und und. Das alles in einem Opel? In einem Opel Cosa? Oh!

https://www.youtube.com/watch?v=kdWPJCyjTvk

³Opel hält an der Selbstironie fest und macht damit einen guten Job. Selbstironie scheint ja die neue Art der Selbstpräsentation. Junge Menschen machen alles nur noch aus Ironie. Hören 90er-Jahre Musik aus Ironie und tragen Tennissocken auch Ironie. Einen Opel fahren? Aus Ironie! Dann hätte Opel alles richtig gemacht.

Opel macht’s mal anders

Testimonials sind meistens bekannte Persönlichkeiten. Im Falle von den beiden gesehenen Spots von Opel Jürgen Klopp und Aleksandar Jovanovic. Ist das ganze denn auch anders möglich? Die Frage hat sich Opel auch gestellt und war mutig. Haben Sie schonmal etwas von Cat Content im Internet gehört? Die Internetgemeinde liebt Katzen. Und Katzenvideos. Und böse Katzen (Grumpy Cat). Katzen im Auto? Ja! Aber bitte nicht die Katze vom Vorstand. Eine Katze, deren Namen alleine schon Glamour verspricht, deren Besitzer entweder geliebt oder gehasst wird. Opel ist jetzt eine Marke, die polarisiert. Oh!

Der neue Star im Corsa-Kalender 2015 ist Choupette. Ist Ihnen neu? Choupette ist die Katze von Designer Karl Lagerfeld, der seine Katze im und für den neuen Opel Corsa fotografierte. Das ganze wurde im Unternehmensblog publiziert, jedoch wenig außerhalb. Am 3. Februar eröffnete Opel die Ausstellung mit den Bildern der Katze auf den Corsa für knapp zwei Wochen in Berlin. Neben den Bildern wurde unter anderem auch der Bau des neuen Opel Corsa in den einzelnen Bauschritten an Modellen dargestellt. Zur Vernissage waren viele Schauspieler, Prominente und Persönlichkeiten eingeladen. Der Designer und Fotograf kam auch. Allerdings ohne d

as Model Choupette. Sicherlich wären gerne auch viele Opel-Fans zur Vernissage erschienen. Das dachte sich auch Opel und richtete einen Hashtag⁴ ein, unter dem man fast hautnah die Veranstaltung verfolgen konnte. Suchte man unter #CorsaChoupette bei twitter, kamen viele Informationen und auch Videos von Opel und einigen Gästen vor Ort.

Ließt man sich tweets der Veranstaltung so durch, bekommt man den Eindruck, der Abend drehte sich eher um die Katze als um den neuen Corsa. Wie dem es auch sei, Choupette, die Katze von Karl Lagerfeld hat der Marke etwas Glamour gebracht. Wenn auch nur für einen Abend. Die Selbstironie ist für Opel ein sehr gutes Marketingmittel. Daran sollte sie aufbauen, aber sich nicht darauf ausruhen.