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Visuelles Storytelling – eine Erzählmethode, die eine bestimmte Botschaft durch visuelle und emotionale Reize übermittelt, hat in unserer heutigen Zeit, wo Medienpräsenz allgegenwärtig erscheint, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Vor allem in den letzten Jahren haben große bekannte Unternehmen die Besonderheit des visuellen Storytelling verstärkt für ihre Werbung entdeckt. Doch handelt es sich hierbei tatsächlich um ein sinnvolles und zukunftsweisendes Kommunikationselement?¹

von Bianca Hintze

Wer sich heutzutage als Unternehmen von der Konkurrenz abheben möchte, muss versuchen die Kunden in erster Linie auf emotionaler Ebene anzusprechen. Hat es früher noch ausgereicht den Presseartikel mit klassischen Pressefotos zu versehen, so wecken im Zeitalter von Social Media aufregende Bilder, Clips und Videos die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Doch visuelles Storytelling bedeutet nicht einfach nur „eine Geschichte zu erzählen“, sondern vielmehr den Zuhörer, also den Kunden, in die Handlung des gewählten Mediums aufzunehmen und ihn die Geschichte miterleben zu lassen.² Nicht das Produkt an sich – mit seinen technischen Neuheiten und Besonderheiten -, sondern die Gefühle und Emotionen, die der Kunde mit dem Produkt verbindet, stehen im Vordergrund. „Gut inszenierte Marken und Produkte“³ lassen in den Köpfen der Konsumenten den Wunsch nach fernen Ländern und aufregenden Abenteuern entstehen.⁴ Es werden Geschichten erzählt, mit denen die Sinne des Rezipienten auf unterschiedlichster Ebene angesprochen werden.

RedBull – das sein bekanntestes Produkt den „Energy-Drink“ in 166 Ländern auf der ganzen Welt vertreibt⁵ – hat die machtvolle Wirkung des visuellen Storytelling bereits erkannt und es gezielt zur Verkaufsförderung und Markenimagepflege des Unternehmens genutzt. Denn wer verbindet mit der Unternehmung nicht Extremsportler, die in waghalsigen Stunts ihr Können unter Beweis stellen?⁶

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Bereits ein Blick auf die eingepflegten Fotos – auf dem Facebook-Auftritt von RedBull – genügt, um bei dem Rezipienten ein Gefühl von Spannung, Aufregung und Abenteuerlust hervorzurufen. Dabei wird deutlich, dass nicht die Produkte des Unternehmens, sondern die Emotionen, die die Sportler auslösen, im Fokus der Aufmerksamkeit stehen. Es werden deren Geschichten emotional erzählt. Hierbei dienen die Sporttreibenden als Testimonials. Sie präsentieren nach außen die Unternehmensphilosophie der Unternehmung und stärken somit dessen Glaubwürdigkeit und Ansehen. Konsumiert nun ein Kunde die Produkte von RedBull, so wird er zwangsläufig an die spektakulären Aktionen auf den Aufnahmen erinnert und verbindet diese mit dem Unternehmen und dessen Produkte.

Möchte eine Firma die Wirkung der hervorgerufenen Emotionen verstärken, eignet sich zu Werbezwecken idealerweise die Kraft des bewegten Bildes. Das Unternehmen RedBull zeigt in seinem Werbeclip aus dem Jahr 2012 anschaulich, wie Videos optimal zur Transportierung von bestimmten Emotionen – im Sinne des visuellen Storytelling – genutzt werden können. Der Kunde erlebt die erzählte Geschichte – die beeindruckenden Stunts der Extremsportler – unmittelbar und hautnah. Doch nicht nur sport- und abenteuerortierte Unternehmen nutzen als Marketingmaßnahme emotional ansprechende Videoclips, sondern auch Firmen aus dem Bereich der Kosmetik haben dieses Feld längst für sich entdeckt.

Beiersdorf – als eines der weltweit angesehenen Unternehmen im Bereich der Schönheitspflege⁸ –  bekannt durch seine Marke NIVEA, hat pünktlich zum Muttertag 2013 eine gefühlsbetonte Story aus der Sicht eines kleinen Jungen kreiert. In dem Video „Danke Mama“ bedankt er sich in Gedanken bei seiner Mutter für die Liebe und Zuwendung, die sie ihm täglich schenkt:

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Verknüpft wurde der Clip mit einer Online-Aktion auf der Homepage des Unternehmens, bei der die Kunden ihrer Mutter eine Muttertagskarte schicken und sich bei ihr bedanken konnten. Das Unternehmen Beiersdorf hat durch dieses Video und die damit verbundene Kampagne gezeigt, dass es mit den Stärken des visuellen Storytelling vertraut ist. Der Kunde wird durch die liebevolle Geschichte – erzählt aus der Sicht des kleinen Kindes – hinein in dessen Gefühlswelt gezogen und kann diese miterleben. Die Produkte der Marke NIVEA des Unternehmens werden somit mit den Begriffen Liebe, Wärme und Zuneigung verbunden. In Folge produzierte Beiersdorf zur Vorweihnachtszeit 2013 das Video „Das allerschönste Weihnachtsgeschenk“ und später 2014, um auch den Vätern gerecht zu werden, den Clip „Danke Papa“:

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Doch stellt die Nutzung des visuellen Storytelling tatsächlich einen Mehrwert für die Unternehmen dar?

Nach Auffassung von Marketingexperten biete das visuelle Storytelling die Möglichkeit auf das menschliche Wahlverhalten Einfluss zu nehmen. Klinische Studien aus dem Bereich der Hirnforschung zeigen, dass ca. 95 Prozent der gehirninternen Aktivitäten emotionaler oder unbewusster Art sind.¹² Oft laufe eine Kaufentscheidung nicht als bewusster Prozess ab, sondern es handele sich hierbei lediglich um eine nachträgliche Rechtfertigung der zuvor emotional getroffenen Wahl.¹³ Überträgt man dieses Wissen auf die Bereiche Marketing und Werbung, so wird deutlich, dass hauptsächlich Werbe-und Marketingmaßnahmen, die eine positive Stimmung bei dem Rezipienten auslösen, erfolgsversprechend sind. Bewertet man folglich die vorgestellten Marketingmaßnahmen der beiden Unternehmen RedBull und Beiersdorf, so ist ersichtlich, dass die gezeigten Bilder und Werbeclips jeweils – auf ansprechende Art und Weise – auf die Emotionen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind. RedBull als sportbetonte Unternehmung erreicht die Wünsche seiner Kunden – Sportbegeisterte, Studenten und Abenteuerlustige – durch die Vielzahl an actionreichen Aktionen und Events. Im Gegensatz dazu präsentiert sich Beiersdorf mit seiner Marke NIVEA als ein familienfreundliches Unternehmen, bei dem die Verbundenheit in der Familie im Vordergrund steht. Visuelles  Storytelling kann demnach als ein erfolgsversprechendes Kommunikationselement angesehen werden.