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Von Katharina Luh

Übersicht über die relevanten Begrifflichkeiten, Foto: Katharina Luh

Kaum ein Thema ist im Bereich des Online-Marketings derzeit präsenter als das Search Engine Marketing, kurz SEM. Es handelt sich hierbei um den Überbegriff für Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). Im normalen Sprachgebrauch wird SEM oft als SEA- Ersatz verwendet, was schnell Verwirrung stiften kann.

Bid Management – die rechte Hand der Suchmaschinenwerbung

Eines der wohl wichtigsten Tools im Bereich des Keyword Advertisings sind Bid Management Systeme. Diese setzen automatisiert Gebote für Keywords, messen deren Rentabilität, passen Keywords gegebenenfalls an und suchen nach dem richtigen Preis für ein bestimmtes Keyword. Dies geschieht folgendermaßen: Sobald Jemand im Internet nach einem bestimmten Begriff sucht, findet im Hintergrund bei Google eine sogenannte Real Time Auction statt: Wer bietet wo und wieviel auf ein Keyword?

Bei der Bepreisung eines Keywords spielen jedoch noch weitere Faktoren eine Rolle. Da ein Unternehmen erst bezahlen muss sobald jemand auf die Anzeige klickt, ist es für die Unternehmen wichtig, gut konvertierte Anzeigen zu schalten um möglichst kein  Werbebudget zu verschwenden. Aus diesem Grund werden weitere Kriterien außer dem Preis miteinbezogen, damit die Anzeigen von Google geschaltet werden: Wie hoch ist die Qualität und die Relevanz des Inhalts der Anzeige (Ranking Faktor)? Mit welchen Keywords möchte ich werben und sollen diese in der Anzeige zu sehen sein? Wie oft und wo werden diese genannt? Dieser Prozess ist sehr komplex und ohne die Hilfe von Bid Management Systemen zahlen Unternehmen oftmals zu viel Leergeld.¹

Suchmaschinenwerbung rentiert sich für jede Unternehmensgröße

Der Vorteil für große Unternehmen bei Keyword basierten Werbemaßnahmen liegt auf der Hand: Mit einem hohen Budget können deutschlandweit potenzielle Kunden erreicht werden. Idealerweise sollte anfangs mit trafficstarken Keywords gestartet werden, um Erfahrungswerte zu sammeln und die Reichweite zu erhöhen. Im weiteren Verlauf der Kampagne sollten spezifischere Keywords verwendet werden, um die Klickpreise zu verringern und gleichzeitig die Klickrate zu erhöhen. Streuverluste können auf diese Art und Weise vermieden werden und:

„Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, umso höher die Klick- und letztendlich auch die Conversions-Rate!“²

Doch auch für kleine- und mittelständische Unternehmen lohnt sich Suchmaschinenwerbung: Ein kleines Zwei- Mann- Unternehmen konnte laut Aussage von Stephanie Richter, der Geschäftsführerin der adspert Bidmanagement GmbH, mit weniger Geld ein dreifaches an Umsatz erzielen und agiert inzwischen online erfolgreicher als offline: Es weitete seinen Shop zusätzlich auf den Online-Bereich aus und fügte der bezahlbaren Werbung im Internet ein Bid Management System hinzu. Nach kürzester Zeit konnten erste Erfolge verzeichnet werden.³

Je nach Geschäftsmodell können somit auch Kleinunternehmen durch SEA mit einem niedrigen Budget viel erreichen und lokal effizient Kunden gewinnen.⁴ Ein klarer Vorteil ergibt sich für kleine Anbieter in Nischenbereichen: Hier gibt es wenig Konkurrenz und die Anzeigenschaltung ist bezahlbar. Auf diesem Wege können sie es schaffen, sich in ihrer Nische so weit auszubreiten, dass Großunternehmen sogar Marktanteile an diese verlieren.⁵

Eine klare Zieldefinition: das A und O für erfolgreiches Search Engine Advertising

Ob Keyword basierte Werbemaßnahmen für das eigene Unternehmen geeignet sind, sollte jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden. Dabei reicht es allerdings nicht, kurzfristig ein paar Euro in eine SEA Kampagne zu investieren, die auf Dauer gewinnbringend sein soll. Die entscheidende Frage, die sich jeder Unternehmer im Vorfeld stellen muss, ist: Wo will ich hin? Welche Kunden möchte ich mit meiner Vorgehensweise ansprechen und wie erreiche ich diese (Targeting)? Macht es für einen Eisladen Sinn, Werbung 100 km entfernt zu schalten? Ja, wenn er in absehbarer Zeit an diesem Standort auch einen Eisladen eröffnen möchte. Nein, wenn er bis auf Weiteres keine Expansion geplant hat. Die klare Formulierung des Ziels, das sogenannte Targeting, ist die Basis für erfolgsversprechendes Keywordadvertising.⁶

Interviewpartnerin und Geschäftsführerin der adspert Bidmanagement GmbH; freigegebenes Pressefoto

Was darf es heute sein: SEO oder doch lieber SEA?

Für alle Skeptiker, bei denen das Wort SEA einen bitteren Nachgeschmack hinterlässt, weil es sich um bezahlte und somit unorganische Anzeigen handelt, bleibt weiterhin die Search Engine Optimization eine Möglichkeit. Doch so natürlich wie oftmals suggeriert wird, ist SEO schon lange nicht mehr. Auch in diesem Bereich werden die organischen Suchergebnisse durch SEO- Agenturen und automatisierte Systeme verfälscht. Eine zunehmende Verschmelzung zwischen SEO und SEA ist wohl kaum noch abwendbar.

„SEO Agenturen sorgen dafür, dass gezielt Suchergebnisse ausgesteuert werden(…)Natürlichkeit gibt es in dem Sinne im Bereich SEM nicht mehr. Agenturen gibt es wie Sand am Meer, sowohl für SEA , als auch für SEO.“⁷

Fakt ist jedoch, dass Google im Bereich des Suchmaschinenmarketings nicht nur die Suche, sondern den kompletten Online-Werbemarkt revolutioniert hat: Werbung ist messbar geworden. Mithilfe von Online-Werbung kann jedes Unternehmen seinem Budget entsprechend werben. Stephanie Richter ist sich sicher:

„Klassische Werbung wird irgendwann nur noch Brandwerbung sein, sodass die Leute online gehen und online ganz gezielt suchen“.⁸

Und nun mal ganz ehrlich: Wer findet es nicht auch praktisch, auf einen persönlich zugeschnittene Kinowerbung serviert zu bekommen, wenn eigentlich nur nach einem Kino in der Nähe gesucht wurde? Mit einem Klick das Kino und den passenden Film zu finden ist bequem und lässt mehr Zeit für die wirklich „wichtigen“ Dinge des Lebens.