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Von Sinah Engel

Fast die Hälfte aller Unternehmen nutzt die sozialen Netzwerke um Produkte und die eigene Marke in der werberelevanten Zielgruppe zu profilieren. Netzwerke wie Facebook, obwohl gerade mal neun Jahre alt, haben die Art und Weise, wie Menschen und Unternehmen kommunizieren grundlegend verändert. Bisher waren die Unternehmen nur Sender von Markenbotschaften. Heute müssen sie mit ihren Kunden in einen Dialog treten um sich langfristig am Markt behaupten zu können. Immer häufiger wird vom sogenannten Social Branding gesprochen. Dieses umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken, die sich sozialer Interaktionen und der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedienen. Als ein Weg seine Marke aufzubauen und emotional aufzuladen, hat sich das Videomarketing bewährt.¹

YouTube erreicht Marke von einer Milliarde Nutzern pro Monat

Im Jahre 2005 ging die wohl bekannteste Video-Plattform YouTube ins Netz und wurde bereits ein Jahr später für 1,65 Milliarden US-Dollar von Google gekauft. Anfang März dieses Jahres gab YouTube bekannt, erstmals die Marke von einer Milliarde Nutzern pro Monat geknackt zu haben. Jeden Monat sehen sich die Nutzer auf YouTube mehr als 6 Milliarden Stunden Videomaterial an, pro Minute werden rund 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Damit nähert sich die Video-Plattform weiter den Nutzerzahlen des größten sozialen Netzwerkes und dem Konkurrenten Facebook an. Für das Wachstum sorgten laut Google die zunehmenden Zugriffe von mobilen Devices wie Smartphones und Tablets.²

Web-Videos als Marketinginstrument

Dieser Trend birgt auch für das Online-Marketing zahlreiche Chancen. Der entscheidende Vorteil von Videos als Marketinginstrument, ist die Verbindung von Markenbildung und Performance. Sie informieren, unterhalten und wecken Emotionen in den Rezipienten, die die Außenwirkung der Unternehmen maßgeblich beeinflussen können. Eine innovative Form des Videomarketings sieht einen Rollentausch zwischen Werbesender und Werbeempfänger vor. Der Nutzer selbst, als Teil der Zielgruppe, wird in den Prozess des Videomarketings eingebunden. Er tritt als Produzent und Regisseur oder als Multiplikator und Bewerter des Videospots auf. Eines der Best Practice Beispiele zeigt die Video-Marketingkampagne von CHECK 24 aus dem Jahre 2010. Mit der „24.000 Euro Video Challenge“ erregten das Unternehmen in der werberelevanten Zielgruppe große Aufmerksamkeit. CHECK 24 rief seine Nutzer dazu auf, einen eigenen TV-Spot für das Vergleichsportal zu produzieren. Das Unternehmenseigene Motto „vergleichen, sparen, spendieren“ sollte neu interpretiert werden, indem man sich von Redewendungen und Märchen rund um das Thema Geld inspirieren lässt. Der erste Platz wurde mit 20.000 Euro und der Ausstrahlung zur Prime-Time auf Pro7 prämiert.³

„Das Gewinnervideo: Spendierhäuschen, von Bernhard Schmitt.“ Host: Youtube, Kanal: CHECK24 Vergleichsportal (2011), https://www.youtube.com/watch?v=bnk2DSfaZZk. Zugriff am 14.07.2013.

Verbreitet wurde der Wettbewerb und seine kreativen Ergebnisse durch gezieltes „Seeding“ in sozialen Netzwerken. Die eigens aufgesetzte Website „www.spendierhoeschen.de“, ein Kanal auf YouTube und eine Fanpage auf Facebook kurbelten die moderne Mundpropaganda an. Dabei waren die Fans an allen Entwicklungsschritten der großangelegten Kampagne beteiligt. Sie teilten den Aufruf zum Mitmachen, stellten eigene Videos ein und waren angehalten, die Spots zu bewerten. Die starke Viralität und das hohe Ivolvement mit dem Markenkern des Vergleichsportals führte zu einem optimalen Imagegewinn für CHECK24. Durch die Rückführung des Spots in das klassische Massenmedium Fernsehen konnte die Reichweite zusätzlich gesteigert werden⁴

Bewegt-Bilder müssen Emotionen wecken und einen Mehrwert generieren

Als entscheidender Erfolgsfaktor für den Gebrauch von Videos im Kontext der Markenführung hat sich die Übermittlung von Emotionen bewährt. Bewegte Bilder sind multisensorisch. Durch die Ansprache mehrerer Sinneswahrnehmungen wird Aufmerksamkeit generiert. Die Rezeptions- und Aneignungsforschung hat außerdem ergeben, dass im Vergleich zu eindimensionalen Medien auch die Merkfähigkeit und das individuelle Involvement deutlich höher sind. Durch virales Marketing, der Verbreitung der Spots durch die Zuschauer selbst, wird der Clip außerdem zum Multiplikator der Marke und ihrer Botschaft. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Videos besonders informativ oder unterhaltsam sind. Sie müssen unverwechselbar aufbereitet werden, damit sie bei den Zuschauern die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen. Bietet ein Video einen echten Mehrwert, hat es das Potential die Markenbekanntheit maßgeblich zu steigern.

Videos als Mittel zur Suchmaschinen-Optimierungen

Neben der reinen werbewirksamen Funktion von Videos, können diese auch einen weiteren Teilbereich des Online-Marketings optimieren. Durch die Video Search Engine Otimization (VSEO) können Videos gezielt für die Suchmaschinenplatzierung genutzt werden. Durch die Steigerung der Verweildauer auf den Websites wird auch die Auffindbarkeit in der Google-Suchmaschine verbessert. Außerdem werden Videos als Vorschaubilder angezeigt und können gezielt über die Videosuche gefunden werden. Werden sie zudem mit relevanten Keywords im Namen, dem Titel, der Beschreibung und den Tags belegt, können die Videos eine Unternehmensseite auf die oberen organischen Suchmaschinenplätze katapultieren.⁵

Bewegte Bilder als Erfolgsgarant im Internet?

Obwohl die Informationsbeschaffung im Internet einem ständigen Wandel unterliegt, gehören Videos zu den am Stärksten wachsenden Inhalten. Audiovisuelle Medien werden von den Rezipienten bevorzugt, da sie die einfachste Art der schnellen Informationsgewinnung sind. In kürzester Zeit können möglichst viele Werbebotschaften platziert und übermittelt werden, ohne die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu verlieren. Setze ich meine Inhalte zudem kreativ in Szene, ist das Involvement groß und die bildliche Werbebotschaft verankert sich langfristig im Gedächtnis der Zuschauer. Videos sind damit ein relativ einfaches, aber effektives Mittel um die eigene Marke zu positionieren und in den Suchmaschinen zu platzieren. Kaum als erfolgversprechende Marketingmaßnahme etabliert, gibt es bereits neue, innovative Ansätze mit Videos Umsatz zu generieren. Die Zukunft des Social Brandings liegt möglicherweise im In-Video-Shopping, der Verschmelzung von Marketing und E-Commerce.⁶